FİYATLAMA
YÖNTEMLERİ VE PAZARLAMA PLANI
Fiyat Yöntemleri
Fiyatlama yöntemi her bir ürün için
temel fiyatı belirler. İşletmelerin uygulayacakları üç
önemli fiyatlama yöntemi vardır.
• Maliyete göre
fiyatlama
• Talebe göre fiyatlama
• Rekabete göre fiyatlama
• Maliyete Göre Fiyatlama
Maliyet gözönüne alınarak yapılacak
bir fiyatlamada, toplam birim maliyete belirli bir kâr eklenir. Örneğin, 1000 adet gömleğin üretim
ve pazarlama maliyeti 100.000.000.-TL olsun. Bu durumda bir gömleğin maliyeti
100.000.-TL. Eğer üretici % 20 kâr ile ürününü satmak isterse satış fiyatı
100.000 + % 20 (100.000) = 120.000.-TL. olacaktır. Her işletme tarafından
kolaylıkla uygulanabilmesine karşın bazı eksik yönleri de vardır.
• Talebe Göre Fiyatlama
Bu yöntemde talebin yoğunluğu gözönüne
alınır ve talep yüksek olduğunda yüksek fiyat, talep düşük olduğunda düşük
fiyat uygulanır. Bu durumda maliyetler aynı olsa bile fiyatın belirleyicisi
taleptir. Başabaş analiz, hangi satış fiyatında ve hangi satış düzeyinde,
gelirlerin maliyetlere eşit olacağını gösterir. Böyle bir analizde, toplam
maliyet, sabit ve değişken olarak iki kısımdan oluşmaktadır ve şirket değişken
maliyetlerin fiyata olabilecek etkilerini incelemek zorundadır.
BBN=Toplam Sabit
Maliyetler /Birim Satış Fiyatı – Birim Değişken Maliyet
Çiçek tohumu üreten A Şirketinin
toplam sabit maliyetleri 10.000.000.-TL ve üretip sattığı çiçek tohumlarının
birim değişken maliyetleri de 20.000.-TL’dir. A Şirketinin bu ürünü 30.000.-
TL’ya satması durumunda işletmenin başabaş noktasında kaç adet satması
gerektiği aşağıdaki formül yardımıyla hesaplanabilir.
Başabaş üretim miktarının 1.000 adet
olması durumunda A Şirketi 1.000 adetten az ürün satarsa zarar, çok ürün
satarsa kâr elde edecektir.
Ulaşılması istenen kâr ölçüsü
belirlenerek de başabaş noktası saptanabilir. Yukarıdaki örnekte işletmenin
80.000.000.-TL toplam kâr elde etmeyi istemesi durumunda; İşletme 7.000 adet
ürün satarsa 80.000.000.- TL kâr elde edebilecektir.
• Rekabete Dayalı Fiyatlandırma
Bu yöntemde şirket, maliyetleri ve
Pazar talebini göz ardı eder. Kendi fiyatını belirlemek için rakiplerin
fiyatlarını baz alır. Bu yöntem, özellikle ürünler benzer olduğunda ya da
fiyatın tek önemli pazarlama karma elemanı olması durumunda etkin ve önemlidir.
Rakipler hangi fiyatı uyguluyorsa, aynı fiyat benimsenir ve uygulanır.
BBN=Toplam Sabit Maliyetler /Birim
Satış Fiyatı – Birim Değişken Maliyet
Fiyatlama Stratejileri
İşletme geçici ya da sürekli olacak
biçimde daha önceki aşamada oluşturduğu temel
fiyatlarına değişik fiyatlama
stratejilerini uygulayabilir. Uygulanacak fiyatlama stratejileri, pazarlama
amaçlarına, Pazar yapısına, ürünün değişik özellikleri gibi faktörlere bağlı
olabilecektir. Fiyatlandırma stratejileri şu şekilde sınıflandırılabilir:
• Yeni Ürün Fiyatlama Stratejileri
Pazarın Kaymağını Alma: Ürün olabildiğince yüksek fiyat ile pazara
sunulur. Ürün öncelikle satın almaya eğilimli kişilere yöneliktir ve Pazar
genişledikçe başlangıçta yüksek olan fiyat düşürülmeye başlanır.
Pazara Nüfuz Etme: Pazara nüfuz etme ya da pazarı ele geçirmede,
fiyat nispeten düşük tutulur. Pazarda hızlı biçimde, geniş bir Pazar payı almak
amaçlanmıştır. Rakiplerin pazara girişleri önlenmeye çalışılır.
• Psikolojik Fiyatlandırma Stratejileri Küsüratlı (Kalanlı)
Fiyatlama: Fiyatın
yuvarlak rakamının çok az altında belirlenmesi ile, alıcılarda fiyatın düşük
olduğu kanısı yaratılmaya çalışılır. Örneğin, 500.000.-TL yerine 495.000.-TL
belirlenmesi gibi.
Prestij Fiyatlama: Fiyat, kaliteyi gösterecek biçimde yüksek
belirlenir.
Alışılmış Fiyat: Fiyat uzun süre değiştirilmez ve tüketiciler
fiyata alışırlar.
• İndirimler Ticari indirimler aracılara verilen indirimlerdir. Miktar
indirimi, belirli bir miktar ürün/hizmet alanlara yapılan indirimdir. Peşin
ödemelerde yapılan indirim ise peşin ödeme indirimidir.
Tüketim Ürünlerinde Dağıtım Kanalı Çeşitleri
Endüstriyel Ürünlerde Dağıtım Kanalı
Çeşitleri
Reklam
Belirli bir
ücret karşılığında ürünler, hizmetler ya da fikirlerin kitle iletişim
araçlarıyla hedef pazara duyurulmasıdır. Reklamın,
• Bilgilendirmeye,
• İkna etmeye,
• Hatırlatmaya yönelik amaçları vardır.
• Reklamla ulaşılmak istenen amaç,
• Bu işe ayrılacak bütçe,
• Hedef pazarın özellikleri ve
• Bu özellikler dahilinde reklam amaçlarının istenen
hedefe ulaşma derecesi ile
alınmalıdır.
KİŞİSEL SATIŞ
• Olası müşterileri bulmak ve görüşmek
• Müşteri ihtiyaç ve davranışlarını saptamak,
• Müşteri ihtiyaçlarına uygun ürün ve ambalaj tavsiye
etmek,
• Müşterilere ürünle ilgili bilgi vermek üzere görüşmek
ve onları satın almaları için ikna etmek,
• Satış işlemlerini tamamlamak,
• Satın alma sonrası müşterileri izlemek ve tatmin olup
olmadıklarını öğrenmek.
• Vitrin
Satış Tutundurma
• Vitrin ve raf düzenleme,
• Armağan dağıtımı,
• İkramiyeli ve indirimli satışlar,
• Fuar, sergi gösterimleri,
• Satıcılara prim ödemeleri,
• Eğitici filmler (ürün ile ilgili)
• Ürünle birlikte verilen hediyeler,
• Çekilişe katılmayı sağlayan kuponlar sayılabilir.
Halkla İlişkiler ve Duyurum
• Toplantılar, seminerler
• Haber bültenleri
• Basın toplantıları
• Konuşmalar
• Özel Haberler
• Broşürler ve el ilanları
• Dergi ve gazeteler
• Doğrudan postalama
• İnternet ortamında tanıtım
• Şirket ziyaretleri
• Sponsorluklar
GÖREV TANIMLARI VE SORUMLULUKLARIN
DAĞITILMASI
Girişimci aynı
zamanda, satın alma elemanı, muhasebeci, satış elemanı, yeni fikirlerin
yaratıcısı ve işyerinin bir çalışanı olarak görevler üstlenir. Her şey hakkında
bilgi sahibi olan bir kişi konumundadır. Ancak, gerektiğinde dışarıdan uzman
yardımı isteyebilmelidir.
Girişimci,
temel olarak bu aşamada şu soruları sorup, cevaplamaya çalışmalıdır.
• Kim hangi işten sorumludur?
• Kim hangi işin tamamlanmasından sorumludur?
• Pazarlama planı, belirli görevler için hangi
sorumlulukları vermektedir?
• Çalışanlar, hangi düzeyde deneyim ve beceriye
sahiptir?
• Yetki ve sorumlulukların dağılımı nasıldır ve yeterli
midir?
• Görevlerin yerine getirilmesinde eğitim ihtiyacı var
mıdır?
Çalışanların Adanmışlığı
• Öngörülen görevlen kabullenilmelidir.
• Üstlenilen görevlere adanma sağlanmalıdır.
• Görevleri üstlenen çalışanların, bu görevleri
savunabilecek kadar coşkulu, istekli ve inançlı olmaları sağlanabilmelidir.
PROGRAMLARIN GÖZETİMİ VE ÖLÇME
• Müşteri şikayetlerini azaltma (% 17’den, % 15’e
düşürme gibi)
• Yeni müşteri kazanma (yeni müşteri oranının % 25
olması gibi)
• Pazar payını tutma (Pazar payını % 7’de tutma gibi)
• Maliyetleri azaltma (pazarlama maliyetlerini % 15
azaltma gibi)
Sorunlar Olası Çözümler
- Ekonomik durgunluk (yerel yada
genel)
- Zayıf ürünler
- Rekabet durumları
- Yönetim sorunları
- Müşteri sorunları
Maliyetleri düşür, ancak müşteri
ilişkilerini iyileştir ve sürdür.
Eski ürünlerini yenile, yeni
tutundurma çalışmaları uygula.
Rekabetin olumsuz etkisini
kaldırmak için, karşı rekabet yarat.
İlave eğitim sağla ve daha
kaliteli elemanlar istihdam et.
Müşteri hizmetlerini geliştir.
