ÖRNEK PAZARLAMA PLANI

1.   Geçmiş Dönem Satışlarının Analiz Edilmesi

a.   Önceki yıllara ait satış raporları

b.   Geçmiş yılların gelir tabloları

c.    Kar’lılık analizleri

2.   Mevcut Pazarın Analiz Edilmesi

a.   Pazarın Büyüklüğünün (Hacminin) Tespit Edilmesi

      i.      Aylık ve yıllık bazda,

      ii.      Pazarın “büyüme hızının” öğrenilmesi

      iii.      Pazarın Yasal Yapısının Tespit Edilmesi

      iv.      Mevcut pazarı olumlu ya da olumsuz etkileyebilecek yasaların ve/veya kararların takip edilmesi

      v.      …… sektöründe; Ocak 2007’de çıkan “……… Yasası” yetkili servislerin ………… aynı anda mağazasında satabilme ve her türlü yedek parça alımında ana üreticiye bağlı kalmama konusunda serbestlik tanıdı ve bu durum …………. pazarına satışlar açısından olumlu yansıdı.

      vi.      Mevcut Pazarın Coğrafi ve Demografik Özelliklerinin Tespit Edilmesi

      vii.      Toplam satışların hangi bölgelerde yoğunlaştığının ya da azaldığının öğrenilmesi

      viii.      Coğrafi dağılıma göre müşterilerin tercihini etkileyen unsurların öğrenilmesi

      ix.      Hangi bölgede, hangi tür ürünlerin satışının yoğunlaştığının öğrenilmesi

      x.      Pazardaki alıcıların sektörü nasıl gördüğünün öğrenilmesi

      xi.      Coğrafi bölgelere göre tüketicilerin alım güçlerinin öğrenilmesi

      xii.      Hangi bölgede, hangi tür araçtan, ne kadar var öğrenilmesi

      xiii.      Pazardaki Fırsat ve Tehditlerin Tespit Edilmesi

Pazarın SWOT Analizi

3. Pazardaki Alıcıların (Müşterilerin) Analiz Edilmesi

Hali-hazırda şirketin ürün ve markalarını tercih edenlerin, tercih sebeplerinin öğrenilmesi

Rakiplerin ürünlerini ve markalarını tercih edenlerin, tercih sebeplerinin öğrenilmesi

Şirketin ürün ve markalarını şu anda tercih etmeyen, ancak yakın gelecekte

tercih edebilecek durumda olanların belirlenmesi ve analiz edilmesi

Şirketin ürün ve markalarını daha uzun dönemde tercih edebilecek olanların

belirlenmesi ve analiz edilmesi

Hangi tür promosyonların, alıcıları ve alım kararlarını nasıl etkilediğinin öğrenilmesi

4. Pazardaki Satıcıların (Rakiplerin) Analiz Edilmesi

Mevcut rakipler ve pazar paylarının öğrenilmesi

Mevcut rakiplerin pazarlama karmasının ve pazarlama stratejilerinin öğrenilmesi

Muhtemel yeni rakipler ve pazar paylarının öğrenilmesi

Rakiplerin ekonomik güçlerinin öğrenilmesi

Rekabete karşı tepkilerinin öğrenilmesi

Satış örgütünün organizasyon ve faaliyet yapısının öğrenilmesi

Rakiplerin SWOT Analizi

5. Şirketin Pazardaki Mevcut Durumunun Analiz Edilmesi

Şirketin SWOT Analizi

Şirketin pazardaki payının belirlenmesi

Şirketin bilinirlilik oranının tespit edilmesi

II. PAZARLAMA HEDEFLERİ

2008 Yılı Sonunda X YTL Satış Bütçesini Realize Etmek

(Bütçenin, şirketin stratejik hedefleri ile uyumlu ve üst yönetimin onayı alınarak hazırlandığı varsayımı ile)

………… Ana Üreticilerine Şirket Üretimi Olan X Marka ………… ile Girmek

(OEM’e çalışılmadığı varsayımı ile)

Perakende ………….. Sektöründe Liderliği Sürdürmek

………………………………………………………lerinde Dünyada 3 Şirketten Birisi Olmak

…………………………………………… Pazarında 1 Numara Olmak

%100 Müşteri Tatminini Sağlanmak

Söz verilen Zamanda, Söz verilen Şekilde Teslimat Yapmak

………………………….i Gibi Katma Değeri Yüksek Ürünleri Yıldız Ürünler Yapmak

Müşteriye Günün Her Saati Hizmet Verebilme Kabiliyetinde Olmak

III. PAZARLAMA STRATEJİSİ

1.   Pazarın Bölümlenmesi (Tüketiciler Baz Alınarak)

a.   Endüstriyel Tüketiciler

b.   …….. Ana Üreticileri

c.    ……… Üreticileri

d.   ………..Üreticileri

e.   Şubeler / Bölge Müdürlükleri

f.      Bayiler / Perakendeler

g.    …………….. Sahipleri

2.   Hedef Pazarın Belirlenmesi

a.   Endüstriyel Tüketiciler

b.   ……….. Üreticilerine X Markası ile Girmek

c.    ……….. kullanıcılarına ….ürünü ile girmek

d.   ……….. sektöründe ……..üretenlere……ürününü üretmek

3.   Hedef Pazarın ve Tüketicilerin Analizi

a.   Hedef Pazarın Analizi

b.   Pazarın toplam hacminin öğrenilmesi

c.    Pazarın büyüme oranının / eğiliminin öğrenilmesi

d.   Rakiplerin pazara ne kadar hâkim olduklarının öğrenilmesi

e.   Marka tercihini etkileyen faktörlerin öğrenilmesi

f.      Pazarın yeni ürünlere nasıl tepki verdiğinin öğrenilmesi(yeni ürünlerin pazara verileceği varsayımı ile)

g.    Pazardaki tüketicilerin alım güçlerinin öğrenilmesi

h.   Endüstriyel Tüketicilerin Analizi

i.      …………. ana üreticilerinin her ay pazara sürdükleri …… sayısının öğrenilmesi

j.      Alım kriterlerinin öğrenilmesi

k.    Ödeme koşullarının öğrenilmesi

l.      Marka tercihlerinin gerçek sebeplerinin öğrenilmesi

m.                      Tedarikçilerinden beklentilerinin öğrenilmesi

n.   Marka tercihlerini hangi etkenlere göre belirlediklerinin öğrenilmesi

o.   Ürün beklentilerinin öğrenilmesi

p.   Hizmet beklentilerinin öğrenilmesi

q.   Rakiplerin tüketiciler üzerindeki gücünün öğrenilmesi

r.     …………. değiştirme/yeniden kullanım sürelerinin öğrenilmesi

4.   Her Bölüm İçin Pazarlama Karmasının Oluşturulması

a.   Endüstriyel Tüketiciler için Pazarlama Karması

      i.      Ürün

      ii.      Kusursuz - Güvenli - Garantili – ISO……..'a Uygun

      iii.      Dağıtım (Sınırlı Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)

      iv.      Ana üreticinin istediği şekilde ve tam zamanında teslimat - Gerekli her durumda teknik destek

      v.      Fiyat Rekabetçi - Ödeme Koşulları Uygun

      vi.      Tutundurma (itme Stratejisi Uygulanacak) Üst düzey ilişki - Sektörel yayınlarda reklâm

b.   Nihai Tüketiciler İçin Pazarlama Karması

      i.      Ürün Dağıtım (Yoğun Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)

      ii.      Kaliteli - Garantili - Çeşit Olarak Yeterli

      iii.      Dağıtım (Yoğun Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)

      iv.      Bölge ve merkez stokları tam - Tam zamanında teslimat - Yaygın bir bayi ağı ile destek

      v.      Fiyat

      vi.      Rekabetçi - Piyasaya uygun ödeme koşulları

      vii.      Tutundurma (Çekme Stratejisi Uygulanacak) Yoğun radyo ve medya reklâmları - Reklâm Mesajı; Hizmet Kalitesi, Güven ve Garanti

c.    Yeniden Kullanıcılar İçin Pazarlama Karması

        i.      Ürün Dağıtım (Seçimli Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)

        ii.      Garantili ……… - Hızlı………. - Daha Uzun Kullanım Süresi

        iii.      Dağıtım (Seçimli Dağıtım Stratejisi Uygulanacak)

        iv.      Yerinde teslim - Teknik destek

        v.      Fiyat

        vi.      Fiyat Yüksek Belirlenecek

        vii.      Tutundurma (İtme Stratejisi Uygulanacak)

        viii.      Sektör yayınlarda reklâm - Özel Müşteri Temsilcileri - ……….nın güvenli olduğunu anlatan duyurumlar

IV. UYGULAMA - HAREKET PLANI

1. Pazarlama Planının Ekiple Paylaşılması ve Katılımlarının Sağlanması

2. Operasyonel Bir Pazarlama Organizasyonunun Kurulması

(Yeterli Etkinlikte Olmadığı ya da Hiç olmadığı varsayılmıştır. Aşağıdaki örnektir)

Pazarlama Müdürü

Pazar Araştırma Md. Yrd.

Pazarlama İletişimi Md. Yrd.

Ürün Geliştirme / Takip Md. Yrd.

Satış Müdür Yrd.

Bölge / Şube Yöneticileri

3. Satış Gücü Örgütünün Kurulması (Yeterli Etkinlikte Olmadığı ya da Hiç olmadığı varsayılmıştır)

Pozisyonun gerektirdiği yetki ve sorumlulukların paylaştırılması

Rut düzenlemelerinin yapılmasının sağlanması

Bayilerin / müşterilerin yoğun şekilde ziyaret edilmesinin sağlanması

OEM’ler için özel müşteri temsilcilerinin istihdam edilmesi

Satış temsilcisi ve şubelerin satış hedeflerinin belirlenmesi

Satış arttırmaya yönelik, performansa dayalı prim sisteminin oluşturulması

Satış ekibinin pazarlama stratejileri ve planları doğrultusunda eğitilmesi

4. Müşteri Memnuniyet Anketlerinin Düzenlenmesi

5. Şubelerin Aynı Standartta Olmasının Sağlanması

Fiziksel mekânın standardizasyonunun sağlanması

Çalışanların standardizasyonunun sağlanması

Kapsadıkları coğrafi alan bakımından standardizasyonunun sağlanması

Şube çalışanlarının eğitim ihtiyaçlarının tespiti ve gerekli eğitimlerin verilmesi

6. Mevcut Bayilerin Elde Tutulması, Penetrasyon Sağlanması ve Yeni Bayilerin Bulunması

Şikâyetlere en hızlı şekilde cevap verilmesinin sağlanması

Siparişlerinin en kısa sürede ve eksiksiz karşılanmasının sağlanması

Satış noktası düzenlemelerine gidilmesi

Bayi memnuniyet anketlerinin hazırlanması ve uygulanması

Belli dönemlerde üst düzey ziyaretlerin yapılması

Rakip faaliyetlerinin yakından takibi ve gerektiğinde hızlı karşı aksiyonların alınması

Rakip bayileri kazanmak üzere promosyonel ve sponsor faaliyetlerin yürütülmesi

7. Ürün ve Hizmet Farklılaştırmasına Gidilmesi

Piyasaya sürekli yeni ürünlerin sunulması

Rakiplerden farklı ve fonksiyonel ürünlerin sunulması

Lastik kaplama işinin hedef kitlelere duyurulması

8. Tutundurma Faaliyetlerine Ağırlık Verilmesi

*Kişisel Satış

Satış ekibinde çalışacak personelin özelliklerinin belirlenmesi ve seçimi

Satış personelinin performans değerlendirmelerinin yapılması

Satış personelinin eğitim ihtiyaçlarının belirlenmesi

Büyük müşteriler için özel satış elemanlarının istihdam edilmesi

* Reklâm (Belirlenen Reklâm Bütçesi Dâhilinde)

Radyo

Sektörel Dergiler

Gazete

Açıkhava Reklâmları

*Halkla İlişkiler

Sektörel fuarlara katılım

Bayi toplantıları

Sektörel duyurumlar

Sponsorluklar

Aylık Kurumsal Bülten / Dergi yayını (tüm şube ve bayilere)

Web sitesinin sürekli güncel ve daha profesyonel olmasının sağlanması

Sürüş ve can güvenliği için lastiklerin önemini anlatan seminerlerin düzenlenmesi

Şirket bilinirlilik anketlerinin düzenlenmesi

*Promosyon

Bayilere yönelik promosyonlar

Nihai tüketicilere yönelik promosyonlar

Endüstriyel pazara yönelik promosyonlar

Çekilişler / Hediyeler

İndirim kuponları

Kampanyalar

Lastik kullanımı hakkında yararlı bilgiler içeren CD-Broşür dağıtımları

9. Ürünün Yaşam Eğrisine Uygun Tutundurma Faaliyetlerinin Gerçekleştirilmesi

Tanıtma Evresi

Daha fazla bilgilendirici reklâm

Destek

Duyurum

Nihai tüketiciler için çekme stratejisi

Endüstriyel tüketiciler için itme stratejisi

Büyüme Evresi

Marka imajı yaratmaya yönelik çalışmalar

Ağızdan-ağza iletişimi teşvik

Alımı teşvik edici reklâmlar

Olgunluk Evresi

Ürün farklılaştırma çalışmaları

Hatırlatıcı reklâmlar

Gerileme Evresi

Fazla kaynak ayırmadan marka tazeleyici çalışmalar

Yeniden konumlandırmaya yönelik çalışmalar

10. Web’de, Blog ve Benzeri Oluşumlarla Şirket ve Markaları Hakkında Sürekli Yazıların, Araştırmaların, Makalelerin Yayınlanmasının ve İsimlerin Sürekli Gündemde Tutulmasının Sağlanması

11. Ana Sanayiye Ürün Satabilmek İçin Gereken Tüm ISO ve Kalite Belgelerinin Alınmasının Sağlanması

V. BÜTÇE

Bütçeyi oluştururken genelde 3 yöntemden birini kullanıyoruz.

Satış miktarının belli bir yüzdesini alabiliriz.

Pazardaki rakiplerin eylem ve davranışlarına bakarak bunlara benzer bir bütçe hazırlayabiliriz.

Ya da planlanan eylemleri tek-tek incelenip, her birinin ne kadar harcama gerektirdiğini tahminleyip toplamını alabiliriz.

En çok ve rahatlıkla kullanılan yöntem satış miktarının belli bir yüzdesi alınarak oluşturulan bütçeleme yöntemidir.

Yıllık ciro hedefinin %1-3’ü, pazarlama planının gerçekleşmesinde kabul edilebilir bir bütçe oranı olacaktır.

Bütçeyi aynı zamanda, planlanan hedef ve eylemlerin gerçekleşme yüzdeleri ile bunlar için yapılan harcamaların karşılaştırılması yönüyle çok iyi bir performans değerlendirme aracı olarak da kullanabiliriz.

VI. KONTROL

Hazırlanan pazarlama planı çerçevesinde belirlenen hedefler, çalışma sistemine uygun olarak oluşturulan raporlama sistemi ile aylık rutin ve 3 ayda bir dönemsel olmak üzere kontrol edilmeli, hedeflerden-bütçeden sapma olup-olmadığı incelenmelidir.

Hedeflerden ve bütçeden sapma varsa öncelikle sapmanın nedenleri tespit edilmeli ve revizyona gerek olup-olmadığına karar verilmelidir.

Revizyona gerek olduğuna karar verilirse vakit geçirilmeden hedefler ve bütçe revize edilmeli, iyileştirme tedbirleri uygulanmalıdır.

Kontrol mekanizması işletilirken;

Bölgeye

Ürüne

Satış elemanına

Satış miktarına

Satış tutarına göre analizler yapılabileceği gibi,

Pazar payına, karlılığa ve verimliliğe göre de analizler yapılabilir.

Ayrıca çalışanların, pazarlama planının uygulanmasında yeterli düzeyde katılım ve bağlılık gösterip-göstermediklerinin, şirketin değerlerini benimseyip-benimsemediklerinin, plana uygun hareket ederken yaptıkları işten tatmin olup-olmadıklarının da kontrol edilmesi hazırlanan planın başarı şansını çok yükseltecektir.

Bunların dışında yılsonunda da tüm pazarlama planı, hedefler ve bütçenin gerçekleşme performansı değerlendirilerek hazırlanan pazarlama planının başarısı ölçülür ve bir sonraki dönemin planları yapılmaya başlanır.

ÖZET

Bu planda, hedef pazarlar;

Endüstriyel Tüketiciler

Nihai Tüketiciler

Yeniden Kullanıcılar

Hedef pazarlara nüfuz etme stratejisi;

……….. Ana Üretici Pazarına X Markası İle Girmek (Pazar Geliştirme)

Yenileme Pazarında Mevcut Ürünlerin Pazar Payını Arttırmak (Ürün Farlılaştırma)

Yeniden Kullanıcılarda Birim Maliyetlerini Düşürme Yoluyla …………..Yönlendirmek (Odaklanma) olarak belirlenmiştir.

……… pazarında, ………. Ana Üreticilerine ……… vermek, tüm belirlenen plan ve stratejilerin odak noktasında olmak zorundadır.

Bunun sebebi; …….. sahiplerinin, genelde ………. değiştirirken, aracı aldıklarında üzerinde ilk hangi marka varsa yine aynı markayı tercih etme eğilimi göstermeleridir.

Yapılan araştırmalar bu oranın %41 olduğunu göstermiştir. %41 oranı bu stratejiyi kritik önemli hale getirmektedir.

Öte yandan yine yapılan araştırmalar göstermiştir ki nihai tüketicilerin %34’ü …………..nda bulunan …………lerin markasını bilmemektedir.

Bu tüketicileri en fazla güdüleyen ve yönlendirenlerin pazarı alacağı kesindir.

Bu oran da yenileme pazarında yoğun tutundurma çalışmaları yaparak satışları arttırmayı zorunlu kılmaktadır.

Diğer taraftan iş makinelerinde kullanılan ………ler ağır yük altında çabuk yıprandığından değiştirilme süreleri daha kısa olmaktadır.

Ayrıca bu ………………..lerin pahalı olması da diğer dikkate değer bir durumdur. Bu sebeple İş makineleri ………..leri de hedef içine dahil edilmesi geren bir pazar olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bu pazarda diğer bir avantajda; “birim maliyetleri düşürme yararını” satarak, tüketicileri kaplama lastik kullanımına yönlendirip ürün ve hizmet farklılaştırması yapılabilmesidir.