Ünlü yönetim uzmanı,
“Permission Marketing” (İzinli Pazarlama) adlı kitabın yazarı Seth Godin,
“Hiçbir şey bedava değildir, her şeyin bedeli vardır” sözleriyle, müşteri
kazanma konusuna farklı bir yaklaşım getiriyor. Ona göre, yeni bir müşteri
için, daha doğrusu “böyle bir izin” almak için büyük bir yatırım gerekiyor. Bu
yatırım bedeli de işin yapısına, sektörüne göre değişiyor. Godin şöyle devam
ediyor:
“American Online her
bir yeni müşteri için 300 dolar harcıyor. American Express yeni bir kart
müşterisi için 150 dolar harcama yaptığını söylüyor... Wall Street’in önde
gelen aracı kurumlarından biri, her bir doğru potansiyel müşteriye ulaşmak için
kişi başına 15 dolar ödüyor. Çok pahalı bir yaklaşım gibi görünebilir. Ama
yemek sırasında aranan ve çağrıya soğuk yanıt veren potansiyel müşteriler
yerine, çağrıya ilgi gösterecek, sıcak karşılayacak müşteriler için bu bedeli
ödemek doğrudur.”
Seth Godin’in bu
yaklaşımı, son yıllarda çok sayıda şirket tarafından benimseniyor ve yeni
müşteri kapma yarışı her sektörde hızlanıyor. Çünkü,
pazar payını artırmanın yolu, yeni müşteri edinmekten geçiyor.
Yeni müşterinin arka
planda kalmasına maliyetler neden oluyor. Her yeni müşteri için, mevcut
müşteriyi koruma maliyetinin en az 2-3 katı harcanıyor. Dolayısıyla, bu maliyet
birçok şirketi düşündürüyor. Maliyetten çekinen şirketler, pazar paylarını
artırmak için, memnun müşterilerinin, çevresindeki insanları olumlu
etkilemesini bekliyorlar. Sadece bu yönteme bağlı kalan şirketler, pazarın
büyümesine de katkı da bulunamıyorlar.
Oysa mevcut müşteriyi
korumanın yanı sıra, müşteri portföyünü genişletmeye çalışan şirketler pazar
payını arttırmada son derece başarılı oluyorlar. Yeni müşteri edinmek için
çeşitli yöntemler kullanılıyor. Yoğun reklam ve tanıtım kampanyaları, en etkili
yol olarak kabul ediliyor. Bunun dışında, tüketime yeni başlayacak kitlelerin
hedef alınması da müşteri portföyünü zenginleştiriyor. Rakip şirketin
müşterisinin farklı ürün ve hizmetle dikkatinin çekilmesi de diğer bir yöntem
olarak karşımıza çıkıyor.
Pazar payı için önemli
Kısa bir süre önce
Yapı Kredi Bankası ile birleşeceği açıklanan, ardından da Tasarruf Mevduat
Sigortası Fonu’na devredilen Pamukbank, müşteri odaklı çalışan başarılı finans
kuruluşlarından biri. Yılda ortalama 500 bin kişi finansal hizmet için
Pamukbank’ı seçiyor. Pamukbank, yeni müşterileri için, mevcut müşterilerini
koruma maliyetinin yaklaşık 3.5 kat fazlasını harcıyor.
Pamukbank Perakende
Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Hakan Binbaşgil, pazar payının arttırılması
için yeni müşteri kazanmanın son derece önemli olduğuna dikkat çekiyor. Hakan
Binbaşgil, “Pazar paylarını korumak için mevcut müşterilerin korunması temel
yöntem olarak tercih ediliyor. Oysa her yıl önemli sayıda genç nüfusun ilk kez
bankacılık sektörü ile tanıştığı ve pazarın büyüdüğü dikkate alındığında, pazar
payını korumak için bu ek potansiyelden aynı ölçüde pay almak ve yeni müşteri
kazanmak gerekir” diye konuşuyor.
Yeni müşteri yeni potansiyel
Finansbank, her yıl
müşteri sayısı hedeflerini belirliyor. Bu hedefler doğrultusunda faaliyetlerini
planlıyor. Buna göre, Finansbank kredi kartlarında yılda ortalama 300 bin ile
350 bin arasında yeni müşteri elde ediyor. Her yeni müşteri için bankanın
kasasından 12 dolar çıkıyor.
Finansbank Plastik
Kartlar ve Alternatif Dağıtım Kanallarından Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı
Bülent Özer, yeni müşterilerin banka açısından sürekli büyüme ve yenilik
anlamına geldiğini söylüyor. Bülent Özer şöyle devam ediyor:
“Yeni müşteri her
zaman için yeni bir potansiyel demektir. Bulunduğunuz piyasada ne kadar çok
müşteriniz varsa, o kadar çok yenilik ve çeşitlilik yaratmanız, müşteri odaklı
çalışmanız, ürünlerinize farklı özellikler getirmeniz gerekmektedir. Yeni
müşterin bankanızı tercih etmeleri için teknolojiyi takip etmek, piyasada
proaktif olmak, ihtiyaçlar doğrultusunda yeni ürünler çıkarmak gerekmektedir.
Bu da sürekli büyüme ve yenilik anlamına gelir”.
İş
Bankası 50 dolar harcıyor
İş Bankası’nın Türkiye
genelinde 1 milyon 700 bin kredi kartı müşterisi bulunuyor. Bu rakama her yıl
ortalama 250 bin yeni müşteri ekleniyor. Banka, müşteri sayısını artırmak için
2001 yılında Maximum Card’ı piyasaya sürdü. 2002’nin ilk aylarında diğer kredi
kartı müşterileri de Maximum uygulamasına dahil edildi.
İş Bankası Bireysel
Bankacılık Pazarlama ve Mevduat Müdürü Turgay Atalay, bu uygulamaya, üye
firmaların potansiyel müşteri kitlesine yeni müşteriler ekleyerek rekabet
üstünlüğü sağlanması amacıyla girdiklerini anlatıyor. Turgay Atalay, “Maximum
uygulamasını, üye olan ticari kurumlar ve bankamız açısından faydalarını
incelediğimizde, sadık müşteri portföyünün artırılması ve yeni müşteri
kazanılması unsurlarının öne çıktığını görüyoruz” diyor.
İş Bankası müşteri
edinme maliyetini, sadece pazarlama, reklam ve satış alanlarında yapılan
masraflar olarak değerlendirmiyor. Operasyon, işgücü, lojistik, dağıtım,
iletişim maliyetlerini de dikkate alıyor. Bu kıstaslar dikkate alındığında her
yeni müşteri bankaya 50 dolara mal oluyor.
Ayda 120 bin başvuru
Garanti Bankası,
2000’in ilk çeyreğinde Bonus markasıyla taksitli alışveriş kartları pazarına
girdi. Kısa sürede hızlı bir büyüme oranı yakalayan şirket, hazırladığı agresif
kampanyalarla dikkatleri üzerine topladı. Ocak 2001 tarihinde toplam 1 milyon
49 bin müşteriye ulaşan Bonus Card, 4 ay gibi kısa bir sürede bu sayıyı 1
milyon 373 bine çıkardı. Yani, 4 ayda yüzde 32’lik bir artışla toplam 324 bin
yeni Bonus kullanıcısı kazanıldı.
Her ay Bonus kart için
120 bin başvuru alan banka, yeni kullanıcılar kazanmak için kampanyalarını
sürdürüyor. Garanti Ödeme Sistemleri Pazar Ortakları Birim Müdürü Elvan Bilge,
kredi kartı sektöründe yeni müşteri kazanmanın, mevcut müşteriyi elde tutmanın
maliyetinden daha yüksek olduğunu söylüyor. Bonus kart için bu oranın 1’e 1.5
olduğunu söyleyen Elvan Bilge, müşteri edinme maliyetinin, mevcut müşteriyi
korumak için harcanan paranın yaklaşık yüzde 50 fazlası olduğunu anlatıyor.
Sigortada durum nasıl?
Sigorta sektörünün
büyük oyuncularından Garanti Sigorta, 2001’de toplam 35 bin 898 yeni müşteri
kazandı. Diğer önemli oyuncu Yapı Kredi Sigorta ise trafik ve deprem
sigortaları hariç tutulduğunda, yılda yaklaşık 110 bin yeni müşteriyi
portföyüne ekliyor.
Yapı Kredi Sigorta her
bir yeni müşterisi için yaklaşık 45 milyon lira harcıyor. Garanti Sigorta ise,
yeni müşteri maliyetini açıklamıyor. Ancak, şirket 2001’de reklam ve temsil
giderleri için 717 milyar lira harcadı.
Yapı Kredi Sigorta
Genel Müdür Başyardımcısı Murat Güvenel, pazar payının yukarı çekilmesinde,
yeni müşterinin önemine dikkat çekiyor. Murat Güvenel, “Sürekli büyüme ve
gelişmeyi kendine hedef olarak seçmiş olan şirketler için yeni müşteri
kazanılması önemlidir. Portföye katılan yeni müşteri, büyümeye ve bunun
beraberinde pazar payı artışına katkıda bulunur” diye anlatıyor.
Garanti Sigorta Genel
Müdür Yardımcısı Ertuğrul Bul, yeni müşteri sayısının artırılmasının yolunun,
mevcut müşteriyi memnun etmekten geçtiğine dikkat çekiyor. Ona göre, memnun
müşteri, şirketle ilgili olumlu görüşlerini çevresiyle paylaşarak yeni müşteri
kazanılmasına yardımcı oluyor.
Otomobilde durum farklı mı?
Sabancı Holding
şirketlerinden Toyotasa, Toyota markalı taşıtların Türkiye içinde satışını
gerçekleştiriyor. Toyotasa, 2001’de bin 500 tüketiciyi müşteri portföyüne
ekledi. Toyotasa Pazarlama ve Satış Müdürü Fatih Çantalı, yeni dönemde
satışlarının yüzde 45’inin Opel, Volkswagen, Renault, Ford ve Peugeot gibi
rakip markalardan gelen müşterilerde yoğunlaştığını anlatıyor. Satışların
yaklaşık yarısının yeni müşterilere yapıldığını söyleyen Çantalı, 2002’de 4 bin
yeni müşteriye ulaşmayı hedeflediklerini açıklıyor.
Otomotiv sektöründe
müşteri edinme maliyeti, diğer alanlara oranla daha pahalı. Yeni model ve
ürünler için yoğun reklam ve tanıtım kampanyaları düzenleniyor. Bu da
şirketlerde önemli bir maliyet kalemi oluşturuyor.
Yeni müşteri edinme
maliyetinin bin 200 dolar olduğunu söyleyen Fatih Çantalı, “Müşteri edinme,
mevcut müşteriyi koruma maliyetinden daha fazladır. Ancak, günümüzün dinamik
pazarlama anlayışında, kalıcı olmak ve pazarda etkin bir yer edinmek isteyen
markanın, her iki müşteri tipini de portföyünde dengeli bir oranda barındırması
gerektiğine inanıyorum” diyor.
Abone sayısı yüzde 21 arttı
Turkcell, ulaştığı
abone sayısı ile operatörler sıralamasında liderliğini sürdürüyor. 2000 sonunda
10.1 milyon aboneye ulaşan şirket, 2001 sonunda bu rakamı 12.2 milyona çıkardı.
Böylece, 1 yılda 2.1 milyon yeni müşteriye sahip oldu. Şirket 2002’nin ilk
çeyreğinde ise 511 bin yeni abone kazanmayı başardı. Abone sayısı yeni abonelerin
katılımıyla mart sonunda 12.7 milyona çıktı.
Turkcell yetkilileri,
yeni abone kazanma maliyetinin değiştiğini söylüyorlar. 2001’in son çeyreğinde
abone kazanma maliyeti 31 dolardı. Ancak, 2002’nin ilk çeyreğinde bu miktar 32
dolara yükseldi. Turkcell yetkilileri, yeni müşterinin şirketin ticari bakımdan
devamlılığı için hayati önem taşıdığına dikkat çekiyorlar. Ayrıca, cep telefonu
kullanımını artırma ve teknolojinin gelişimi konusunda da önemli rol oynuyor.
İnternette yeni müşteri pahalı
İnternet pazarının
önemli oyuncularından Superonline, yılda ortalama 100 bin yeni müşteri kazanıyor.
Sektörde yeni müşterinin maliyeti konusunda net bir rakam vermek oldukça zor.
Çünkü, maliyetler verilen hizmete ve sektöre göre farklılık gösteriyor. Ancak, Superonline Kurumsal İletişim Müdürü Elif Duru, yeni müşteri
edinmenin, mevcut müşterileri memnun etme maliyetinden 3 kat daha fazla
olduğuna dikkat çekiyor.
Yeni müşterilerin şirketleri altyapılarını
daha etkin kullanmaya zorladığını anlatan Elif Duru, yeni yatırımlara neden
olarak devamlı alternatif hizmetler sunma fırsatı da yarattığını söylüyor. Elif
Duru, Superonline için kurumsal hizmetlerden faydalanmaya karar veren
müşterilerin platin; bireysel hizmetleri tercih eden müşterilerin ise altın
değerinde olduğuna dikkat çekiyor. Ancak ona göre, uzun vadede mevcut kurumsal
ve bireysel müşterilerin maksimum düzeyde memnun edilerek şirketle olan
birlikteliklerinin devamının sağlanması çok daha etkin bir strateji.
“YENİ MÜŞTERİ MALİYETLİ”
Gültekin Güldür/CRM
Institute Turkey
CRM Institute Turkey
başkanı Gültekin Güldür, şirketlerin yeni müşteri için oldukça yüksek giderlere
katlandığına dikkat çekiyor. Güldür, yeni ile eski müşterinin maliyetlerini
şöyle karşılaştırıyor:
YENİ MÜŞTERİ PAHALI: Yaygın istatistiklere göre, yeni bir müşteriyi edinmek için
harcadığınız kaynakla, 5 eski müşteriyi elde tutmanız mümkün. Üstelik
müşterinin şirketle olan birlikteliği ilerledikçe ona ayrılan elde tutma
maliyeti de düşüyor. Eski müşteri her zaman yeni müşteriden daha karlı. Bu
teori, iş koluna göre farklılıklar gösteriyor olsa da, çoğu sektöre tam anlamı
ile uyuyor.
ÜRÜN KABUL
ETTİRİLMELİ: Yeni müşteri edinmek için hayli
yüksek giderlere katlanıyorsunuz. Öncelikle firmanızı tanıtmak ve beğendirmek
zorundasınız. Ayrıca, ürününüzü kabullendirmek için de kaynak ayırmanız
gerekiyor. Müşteri edinme birçok şirketin en yüksek maliyet kalemini
oluşturuyor. Müşterinin dikkatini çekmek için yaptığınız harcamalar, ürününüzü
kabul ettirme gayretleri ve son olarak da satış giderleriniz müşteri edinme maliyetinin
temel unsurlarını oluşturur.
MÜŞTERİ SAYISI ÖNEMLİ: Şirketler bir yandan eski müşteriyi elde tutma çabalarında iken
bir yandan da rakiplerinin müşteri tabanlarını kendi lehlerine de küçültmeye
çalışıyorlar. Bu şekilde müşteri sayılarını arttırıyorlar. Sadakat programları
ve rekabet modelleri ile müşteri tabanında çarpışıyorlar. Aslında bu savaş her
zaman müşteriye yarıyor. Müşteri olmak giderek eskisinden daha keyifli hale
geliyor.
“YENİ MÜŞTERİYLE
GÜÇLENİYORUZ”
Sait Gökkaya/Cankart
Cankart, Cankurtaran
Holding’e ait taksitli alışveriş kartı. Türkiye genelinde 500 bin kullanıcısı
bulunuyor. Cankart Genel Müdürü Sait Gökkaya, konuyla ilgili sorularımızı şöyle
yanıtlandırdı:
Şirketiniz yılda
ortalama kaç yeni müşteri kazanıyor?
Yılda ortalama 150 bin yeni kart hamiline ulaşıyoruz.
Elde ettiğiniz bu yeni
müşterilerin her biri şirketinize kaça mal oluyor?
Yeni müşteri kazanmak daha pahalı. Her bir yeni müşteri, eski müşteriyi elde
tutma maliyetinin 5 katına mal oluyor. Şirketimiz için yeni müşteri edinme
maliyeti yaklaşık 50 dolar civarında.
Şirketiniz yeni
müşteri edinmek için nasıl çalışmalar yapıyor?
Her yeni müşteri,
ailemize katılan yeni bir bireydir. Üye işyerlerimiz ve satış noktalarımız da,
zincire katılan yeni kart hamiliyle güçlenir. Yeni müşteri edinmek aslında çok
zor değil. Ancak, önemli olan müşteriyi elde tutma becerisidir. Bunu da Cankart
olarak CRM(Customer Relationship Management) mantığı ile yapıyoruz. Önce
müşteriyi tanıyoruz. Müşterimiz
kimdir, nelerden hoşlanır, ne sıklıkla, hangi sektörlerden, ne kadar harcayarak
alışveriş yapar gibi alışveriş alışkanlıklarını tespit ediyoruz. Hangi takımı
tutar, doğum günü ne zaman gibi müşteriye ait özel bilgileri de öğreniyoruz. Bu
soruların yanıtları doğrultusunda müşterilere maksimum özeni gösteriyoruz. Her
geçen gün gelişen teknolojimiz sayesinde de, kart hamili ve üye işyeri
faydasını gözeterek çeşitli projeler üretiyoruz.
“YENİ MÜŞTERİ DOĞRU YOLDASINIZ DEMEK”
Dengiz Pınar/Gima
Gima Genel Müdürü
Dengiz Pınar, yeni müşteriyi, doğru stratejilerle çalışıldığının bir göstergesi
olarak kabul ediyor ve şöyle devam ediyor:
1 MİLYON YENİ MÜŞTERİ: 2000 Kasım’ında başlattığımız sadakat programımızı, 2001’de bütün
mağaza ve satış kanallarımıza yaygınlaştırdık. Dolayısıyla, 2001’de toplam 1
milyon 244 bin yeni müşteri edindik. 2002’nin ilk aylarında gerçekleştirdiğimiz
kampanyalar müşteri sayımızı etkiledi. 2002’nin ilk 3 ayında mevcut
müşterilerimizi koruma oranımız, 2001’e göre yüzde 106 oranında arttı.
SATIŞ ARTTI MALİYET
DÜŞTÜ: 2001’de teknolojik yatırımlar
hariç tutulduğunda müşteri kazanma maliyetimiz ortalama 6.2 dolardı.
2002’de ise bu miktar 5.1 dolara geriledi. Yıl içinde sürdürdüğümüz
kampanyaların etkisi ile mevcut müşterilerimizin yeniden alışveriş yapma
eğilimi arttı. Sağlanan bu artış da maliyetlerin düşmesinde önemli bir etken
oldu.
BAŞARININ GÖSTERGESİ: Her şirket gibi bizim için de yeni müşteri kazanmak büyük önem
taşıyor. Yeni müşteri kazanmaya sadece kazanç artışı olarak bakılmamalı. Çünkü,
bu aynı zamanda doğru çalıştığınızı, uygun pazar stratejileri ürettiğinizi,
müşteri beklentilerine uygun çözümler yarattığınızı gösterir. Yani iş anlamında
önemli bir başarı elde etmektir. Dolayısıyla, yeni müşteri bizim için
motivasyon, güç ve doğru yolda ilerlediğimizin bir göstergesi olarak
değerlendirilebilir.
Kaynak: capital.com.tr
